Sinn stiften statt Staub ansetzen. Wie Sie die Geschichte Ihres Unternehmens als Referenzrahmen für die intrinsische Motivation und zur Abstimmung von Marketing- und Unternehmenskommunikation nutzen.

Hand auf Herz: Die erste Assoziation beim Wort Unternehmensstory ist unweigerlich eine öde Auflistung von Daten und Ereignissen. Vielleicht riecht es sogar ein wenig nach Staub aus dem Geschichtsunterricht.

Tatsächlich ist die mehr oder weniger kommentierte, chronologische Auflistung von Fakten die verbreitetste Form der Unternehmensgeschichte. Sie verpasst es aber, für (bestehende oder potenzielle) Mitarbeitende zwei zentrale Fragen zur intrinsischen Motivation zu beantworten:

Warum tun wir, was wir tun?

Warum tun wir es in der Art, in der wir es tun?

Die Inszenierung eines Brands muss schnell und pointiert erfolgen, um in einem äusserst dichten Kommunikationsumfeld bestehen zu können. Im Gegensatz zur Unternehmensstory transportiert die Markenstory deshalb den Kern der Marke, das zentrale Nutzenversprechen, und ist in Ton und Inszenierung auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet. Je nach Art des Unternehmens und seiner Produkte mag die Markenstory zur Information der Mitarbeitenden ausreichend sein, in vielen Fällen ist sie es nicht. Dann kann die Unternehmensstory aus der eigenen Geschichte heraus eine sinnhafte Herleitung des eigenen Tuns leisten.

Im Gegensatz zur pointierten Markenstory muss eine Unternehmensstory nicht ganz so strikt definiert verstanden werden. Vielmehr ist sie ein Reservoir an Fakten, Geschichten und Emotionen, über die Mitarbeitende ein Gefühl von Zugehörigkeit entwickeln können. Entsprechend lässt sich eine Unternehmensstory auch je nach Kommunikationsbedürfnis variieren, in dem unterschiedliche Aspekte in den Vordergrund gestellt werden.

Auch in der Art der Inszenierung kann man Rücksicht nehmen auf die Betriebskultur und einen informelleren Ton anschlagen, als dies im Marketing möglich ist. In jedem Fall ist aber strikt darauf zu achten, keine Widersprüche zum zentralen Nutzenversprechen des oder der Brands aus dem eigenen Haus aufkommen zu lassen.

Gelingt dies, hat man mit der Unternehmensstory einen nützlichen Referenzrahmen zur Gestaltung inhaltsgetriebener Markenkommunikation auf Unternehmensebene, sowie für Massnahmen im Behavioral und Employer Branding. Dies nicht zuletzt, weil über die Unternehmensstory Verlässlichkeiten vermittelbar sind, mit denen sich Change-Themen (Dauerbrenner Digitalisierung) einfacher moderieren lassen.