Die Gestaltung eines guten Verpackungsdesigns für Lebensmittel ist kein banales Unterfangen – aber eine grosse Chance in einem Markt, der sich dynamisch entwickelt und in dem sich das Konsumentenverhalten aktuell markant verschiebt. Nachfolgend beleuchten wir kurz die relevanten Faktoren für ein erfolgswirksames Design.

Heute gilt mehr denn je: du bist, was du isst. Essen und Lebensmittel nehmen im Leben der Konsumenten eine immer bedeutendere Rolle als Identifikationsstifter ein. Es geht längst nicht mehr darum, satt zu werden. Heute verkörpert die Wahl der Lebensmittel den Lifestyle und die Persönlichkeit des Konsumenten. Food wird zu Fashion.

Lebensmittelmarken sind Kommunikationsträger, die im unübersichtlichen Angebot Orientierung bieten und zur Lösung von Problemen oder zur Befriedigung von Sehnsüchten beitragen. Um zeitnah auf neue Bedürfnisse und Ansprüche der Konsumenten zu reagieren, sollten Produzenten in der Lage sein, zum agilen Akteur und zum Träger von Trends zu werden. Und wie im Modebusiness erobert man mit Gestaltungsqualität Marktanteile.

Gemäss Studien hat man als Lebensmittelmarke im Ladenregal etwa zwei Sekunden, um das Interesse des Konsumenten zu gewinnen. Drei Faktoren sind in dieser enorm kurzen Zeitspanne gleichermassen wichtig: Differenzierung, Zuordnung und Attraktivität.

Differenzierung

Das Design muss sich von den Mitbewerbern abheben. Das Ziel ist die Gestaltung einer Verpackung, welche durch die harmonische Gesamtwirkung ein Bild mit einem möglichst hohen eigenständigen Charakter vermittelt. Dies lässt sich durch ein kreatives Zusammenspiel der einzelnen Gestaltungselemente – Produktnamen, Ästhetik, Farbgebung und Verpackungsform – erreichen.

Die Differenzierung ist erfahrungsgemäss eine anspruchsvolle Aufgabe. In den allermeisten Fällen muss das Design vordefinierten Rahmenbedingungen folgen, welche die Kreativität eingrenzen: Standardverpackung, Kennzeichnungsvorgaben, EAN-Code, etc.  Um sich wirksam von der Konkurrenz abzuheben, muss der Mut zu aussergewöhnlichen Lösungen vorhanden sein. Vor allem bei Neulancierungen besteht das grösste Risiko darin, kein Risiko einzugehen und im Konkurrenzumfeld unterzugehen.

Zuordnung

Beim Wunsch nach Differenzierung sollte man sich trotzdem nicht allzu sehr von den gelernten Identifikationsmustern der Produktkategorie entfernen. Unsere Erfahrung bestimmt wie ein Joghurt auszusehen hat. Weicht man zu sehr von diesem intuitiven Bild ab, riskiert man eine gefühlsmässig negative Irritation der potentiellen Käufer. Ein gutes Packungsdesign vermag die Grenzen des gelernten Identifikationsmusters zu verschieben – dennoch wirkt es innerhalb der Warengattung nie als Fremdkörper.

Attraktivität

Im Laufe der menschlichen Evolution haben wir verinnerlicht, was uns appetitlich erscheint und was nicht. Dieses unbewusste Verhalten steuert unsere Wahl von Lebensmitteln bis heute. Entsprechend ist ein hoher Food-Appeal wichtig. Einer appetitlichen Präsentation von Lebensmitteln können wir nur schwer wiederstehen. Zudem kaufen wir als Konsumenten oft nicht nur das, was wir brauchen, sondern auch das, was uns spontan anspricht.

Die Attraktivität wird nicht nur durch visuelle Faktoren beeinflusst. Idealerweise transportiert das Produkt eine Geschichte oder Idee, die an Bedürfnisse, Wünsche oder Sehnsüchte der Konsumenten anknüpft. Neben allfälligen funktionalen Eigenschaften vermittelt das Produktdesign einen klaren, emotionalen Nutzen wie z.B. Herkunft, Authentizität, Ökologie oder Premiumness.

Optimal gestaltetes Packaging-Design zahlt sich vom ersten Tag an aus und gewinnt mit der Zeit immer mehr an Wert. Deshalb lohnt sich die Investition in einen strategisch fundierten Entwicklungsprozess sowie die Gestaltungskompetenz einer erfahrenen Agentur.