Content: Tipps für die Konzeption

Content ist mehr als ein Hype, mehr als ein kurzlebiger Trend. Content ist eine brauchbare Antwort auf die kommunikativen Herausforderungen, die sich Unternehmen heute stellen. Aber Content ist kein Allheilmittel.

Bei aller Begeisterung für Content lohnt es sich, zu Beginn ein paar Killerfragen zu beantworten: Macht Content für unser Geschäftsmodell Sinn? Und falls ja: weshalb sollen unsere Kunden das Produkt lesen wollen? Weil es gratis ist?

Content bewegt sich im Gratismarkt.

Die Frage lässt sich oft relativ leicht beantworten – weil wir Informationen haben, die andere nicht haben. Trotzdem ist die Frage nicht banal. Wer mit Content antritt, muss sich bewusst sein, dass auch gestandene Verlage mit professionellen Redaktionen Inhalte gratis abgeben. Wahrscheinlich sogar an eine ähnliche Zielgruppe.

Die Frage muss deshalb mit Nachdruck gestellt werden: Was haben wir zu bieten, wenn wir dagegen antreten? Welche Inhalte haben wir, die die anderen nicht haben? Was können wir besser? Welche Nische besetzen wir als Insider kompetenter als eine aussenstehende Redaktion? Wie stellen wir sicher, dass unsere Inhalte für unsere Kunden relevant sind?

Content denkt vom Bedürfnis des Kunden aus.

Gerade die Antwort auf die letzte Frage bedingt oft ein Umdenken. Content denkt vom Bedürfnis der Kunden aus und bietet das Produkt aus dieser Perspektive als Lösung an. Oft wird in Firmen aber noch nach altem Muster gedacht und gehandelt und das Produkt einfach in ein möglichst gutes Licht gestellt. Es ist legitim, die Qualität der eigenen Leistung ausstellen zu wollen. Wer sich aber darauf beschränkt, erzeugt beim Kunden oft ein Gefühl der Bedrängnis.

Hand aufs Herz – die Fragen bislang erfordern Sorgfalt bei der Beantwortung aber soo schwer sind sie nicht. Die Kunst eines Content-Konzepts besteht darin, den geplanten Inhalt über einen längeren Zeitraum hinweg immer wieder neu und überraschend spielen zu können. Aber auch das lässt sich mit etwas Hirnschmalz erreichen.

Schleifen Sie nicht alle Aussagen weg.

Theoretisch einfacher, in der Praxis aber nicht ohne Tücken ist dann die nächste Frage: wer schreibt den Content und wer gibt ihn frei?

Die Klippen, die es zu umschiffen gilt, unterscheiden sich je nach Firmengrösse. In grossen Betrieben besteht eher die Gefahr, dass eine Vielzahl von Verantwortlichen mitreden darf. Spätestens nach der fünften Überarbeitung eines Texts unter Berücksichtigung aller Partikularinteressen hat dann keine relevante Aussage mehr überlebt und es gibt nur noch betriebsinterne Gründe, den Schrieb überhaupt zu lesen. Dagegen helfen solide Prozessabläufe – auch keine Hexerei.

In kleineren Betrieben mit schlanken Prozessen zur Freigabe eines Textes muss eher sichergestellt werden, dass jemand die wichtigsten Grundsätze des Texthandwerks beherrscht. Der Entscheid, Content ganz oder grösstenteils intern zu verfassen, ist oft naheliegend. Und es stimmt auch, dass fast jeder Mensch schreiben kann. Je vielfältiger die Ziele aber sind, die mit Content erreicht werden sollen, desto mehr fallen die handwerklichen Aspekte ins Gewicht.

Punktuelle Unterstützung ist effizient.

Mit einer externen Textredaktion lässt sich auch dieser Punkt elegant und kostengünstig umschiffen, ohne die authentische Stimme des Absenders zum Verstummen zu bringen. Allenfalls lohnen sich auch ein Text-Workshop oder zwei, um das handwerkliche Rüstzeug zu erweitern. Denn richtig wirkungsmächtig ist Content, wenn er seine volle Bandbreite über einen gewissen Zeitraum hinweg entwickeln kann. Die Erweiterung der eigenen Skills hilft dabei.